“一带一路”倡议下我国动画产业出口贸易的影响因素分析

刘洋    郭英英

(1,2海南软件职业技术学院 海南琼海  571400)

摘要：动画产正在迅速成为世界范围内新兴文化产业支柱之一、随着全球经济的发展，世界许多发达国家越发重视本土文化的输出，将本国文化展示在世界舞台上，用以彰显本国特色。国内的研究文献对我国动画产业走向国际市场道路上存在的问题已有较为深刻的研究，并且也已经提出了很多建议，但是效果不够明显，抓住一带一路的契机对动画产业走向国际市场尤为重要。本文拟在研究“一带一路倡议”理论和文化产业的出口政策的基础上，结合动画业的具体经营业务，通过具有参考价值的实际业务案例，系统性地展开对动画制作企业的出口研究。结合当下经济形势，总结影响动画产业出口贸易的因素，借鉴其他国家的经验，提出相应的建议，发展动画产业。

我国动画虽然起步早，但发展相对来说落后。2017年《日本动画产业报告》中提到，2016年日本动画产业的市场规模增长百分之九点九，达到2.9兆日元，实现连续4年持续增长。中国动画产业的贸易发展，仍然任重而道远。2014年3月5日，李克强总理在第十二届全国人大第二次会议的《政府工作报告》中明确提出“加快文化走出去，发展文化贸易，加强国际传播能力建设，提升国家软实力”。政府工作报告表现出国家对于动画产业的高度关注，要求其紧跟国内外经济文化需求，满足全球各国家与地区对于东方文化的需要，让中国动画大踏步进入全球动画市场。在一带一路的战略支持下，我们还要抓住时代发展的最佳节点，重新定义均衡发展的中国动画产业未来国内外市场，从而掀开中国动画产品国际贸易的新篇章。

一、中国动漫产业对外贸易发展现状

（一） 中国动画用户规模及增速

国产动画产量不断提升，影响力提高，用户数量不断增多。2015年及以前，国产动画作品数量少，年轻用户群体市场被日本动画盘踞，国产动画粉丝市场及其微薄，。2016年，由于政府对动漫、动画产业的重视以及社会环境的变化，国内出现了以《大圣归来》、《大鱼海棠》、《秦时明月》为代表的国产原创动画和动画电影，以其精良的制作水平、较好的叙事能力和出色的配音表演，博得国人喜爱，用户数量也随之攀升。同时。国内众多动画相关企业发现了国产动画市场的巨大潜力，开始不断调整布局。仅2017年，我国国产动画产量具有数十部之多，将近1.4亿用户被覆盖在国内动画市场。但由于我国国产动画发展仍处于尚未完全成熟的阶段，很多作品呈现出的问题也会令粉丝市场不够稳固，而且动画作为文化产业，只能通过不断积累口碑，不断提高自身质量，继续吸引新用户，才能稳步提升。

表1  中国动画2015-2018年用户规模及增速

目前，针对动画内容付费的用户模式得到了各大视频网站的积极推崇，并且作品越优质，平台方购买意向更强，这极大推动了动画作品内容产生直接收益。动画作为文化产业的重要支柱之一，覆盖率更广的营销战略布局将成为企业推广的重点，其中IP价值如何进一步放大是企业前进的方向。只有做到动画作品质量与数量的全方位提升，作品本身才能吸引到更多的投资方，从而有基础进一步开拓衍生品市场。

然而，理想是美好的，现实却很骨感现阶段，动画制作成本高，动画作品本身难以实现足够的营收，以此支撑动画企业的发展。IP泛娱乐化和用户付费是建立在精品的基础上，但国产精品动画数量少，难以推进商业化变现的持续性。

（二） 中国动画产业出口贸易额的对比

 1.横向对比

表2   2016年中国动画电视进出口统计      单位：亿元                      

数据来源：2017年中国统计年鉴

表3    2016年中国动画电视进出口统计                单位：亿元

数据来源：2017年中国统计年鉴

2017年我国进出口贸易额为243386.46亿元人民币。由表中数据可知，2016年我国动画电视进出口贸易总额为109307万元，进口总额为出口总额的29倍；对比来看，我国从美日进口较多，占到进口总额的80%，其中日本占78%，足以见得日本在动画行业在世界上的领先优势。而我国出口到美日国家的少之又少，由此可见我国在动画电视出口方面仍有非常大的进步空间，结合目前国内动画的发展盛况，很多优质的作品如《全职高手》，已经被引入到美日等国家，并在YouTube上引发上百万的讨论量，轰动一时。国内仍有很多作品可以代表中国动画的制作水准，只是缺少走出去的机会，众多企业应该牢牢把握机会，助力中国动画走出去，而不只是从美日韩国家引进来，用以满足公众的需求。另外，文化贸易的重要性毋庸置疑，“一带一路”倡议对于文化贸易更是重视我国“一带一路”倡议，特别提出文化贸易的重要性，而动画行业作为文化产业的重要支柱，在出口东南亚、非洲等地时将有很大的发展潜力。

2. 纵向对比

对比2014至2017年我国动画电视进、出口贸易额，我国我国动画电视进口总额逐年增加，并保持高速增长的势头。我国出口至日本的动画电视为零，非常值得反思。但从数据中可以得知，我国出口至东南亚国家的动画电视不在少数，这也是“一带一路”倡议下，我国动画产品出口的一个重要方向，在战略支持下，借力发展文化产业，传播具有中国特色的动画作品，宣扬中国传统文化、流行文化、科技文化。

表4   2014-2017年中国动画电视进出口总额       单位：万元

数据来源：中国统计年鉴

表中数据显示，自2014年至2017年，我国动画电视进口总额成倍数增长，出口总额在整体上却一只处在不温不火的状态，这说明，我国国内市场需求量巨大，而自身却无法满足国内动画需求，无论从制作水平的成熟度，还是每年产品的产出数量，供求总是不平衡的。国内市场很大程度上依靠美日进口动画产品，很多制作精良的周边衍生品也是来源于日本，本国产品质量一直无法与日本相提并论。这些问题的症结所在，正是我国目前动画行业氶待解决的问题，也是提高我国动画出口贸易额的努力方向。与此同时。2016年日本动画行业市场规模达到2301亿日元，堪称今年来日本动画市场规模的最高值。

二、动画产业出口贸易的影响因素分析

一般来讲，自从改革开放以来，我国综合国力和国际地位不断提高，经济实力也达到世界先列水平。随着我国社会的不断发展，“一带一路”战略的提出，供给侧改革正火热的进行，人们消费观念的不断进化，社会生产逐渐转向高附加值的新兴行业，文化产业应运而生，并且发展迅速，各国之间文化差异催生了文化贸易。动画行业作为文化产业的新兴重要支柱，综合了国家传统文化、语言文化、时下流行文化等，对传播国家形象有积极正面的意义以下将从四个方面分析影响动画行业进出口贸易额变化的因素。

（一）出口贸易规模因素

作为贸易额重要组成部分，虽然我国动画进口贸易额远大于出口，但这恰好证明我国在出口方面还有很大发展空间。贸易出口对动画出口会有很强的拉动作用，我国出口贸易的持续发展将带动我国动画行业走出去。而“一带一路”倡议的提出，为我国文化产品“走出去”提供了契机。

图1    2010-2016年中国出口贸易总额          单位：亿元人民币

近些年来，我国出口贸易额在平稳中逐步增长，2016年略有下降。世界经济正在逐渐复苏，我国也牢牢抓住机会，大力提倡供给侧改革，利用拉动经济的三驾马车之一——贸易，拉动经济增长。良好的出口贸易状况是动画产业出口的基础，中国作为一个贸易大国，距离贸易强国仍有一定距离，优化市场环境，完善动画产业链，督促创新，才能为动画产业贸易带来新的发展动力。

（二）政策环境因素

动画作为文化产业的重要支柱之一，其出口贸易对提升中国文化在世界上的地位、增加文化贸易占比有着至关重要的作用，产业链的优化与完善也越来越受到国家和社会的重视，得到诸多学者的深入关注和研究，而“一带一路”倡议的提出，更是为动画产业的国际贸易提供了强有力的政策支持。如今，政府对动画产业寄予了很大期望，尤其是在2014年首次明确的将“发展文化贸易，提升文化软实力”作为重要发展目标，虽然目前仍存在一些发展上的困难，但只要政府持续支持，不断优化产业链，为动画产业提供良好的发展环境。

 （三）动画内部产业发展因素

随着世界经济的发展，第二产业和第三产业贸易额越来越占据更加重要的位置，尤其在发达国家，其综合实力越强，核心产业越趋于第二、第三产业，这样才是一个更加合理的产业结构，而文化贸易在第三产业中起到非常重要的作用，文化贸易目标国家对中国文化贸易的影响仅次于贸易出口，越发的国家，核心文化产品越多。动画产业作为文化贸易的重要组成部分，其发展更要依赖于国内良好的产业结构，从可持续发展的角度来看，更是助力文化产业发展良性循环的重要因素，优化产业结构有益于动画产业出口，动画产业贸易对产业结构有正面积极的影响。

按照国际标准，动画市场分为三级，一级市场是动画作品本身；二级市场是书刊和音频视频产品；三级市场是动画内容所衍生的产品，如手办、模型、服装以及人物所代言的各种产品。每一个层级都比前一个层级要投入更多的成本和精力。以日本动漫《路人女主的养成方法》为例，第一季免费播放积累了广大的群众基础后，第二季在爱奇艺VIP独播，紧紧的把握市场，播出同时伴随着手办、模型、立牌、书刊、玩具等周边衍生品，漫画也在2016年销量尤佳，共同带动了50亿收益。我国近期最火的《全职高手》，首日播出便有破亿播放量，也有较好的开发周边市场，比如与麦当劳合作，推出新品广告；手办签名版卡纸、立牌、徽章在播出的同时发售，但官方的行为总是有些不尽如人意。相比于日本东映集团，他们在动画播出前，便开始着手开发周边产品，对宣传营销做规划，动画播出后，人物形象推广等系列工作同步进行，周边产品开始同步发售，达到资金的回流和市场的开发目的。这种营销意识在近些年正在得到中国动画的共识，只是尚未发展完善。

当下互联网技术的发展，为众多国产动画产品评估了更好的播放平台，而视频播放端，如哔哩哔哩对于部分动画产品，只有在购买之后才能收看的行为，既能有效打击盗版，又能增加国产动画在市场上的盈利。但收费动画毕竟是少数。

 （四）企业自身因素

以腾讯动漫为例，其成立于2013年，时间较晚，但依靠腾讯强大的资金支持，在近几年内迅速做到行业前端。2013年腾讯推出漫改动画《我叫白小飞》，之后陆续推出多部动画。根据漫域大数据网的数据统计来看，2017年十余家主流网络视频平台上，十几部国产动画中，腾讯动漫出品的有近半数，《全职高手》、《狐妖小红娘》更是以过亿点击量和播放量位居前列，腾讯动漫实为动画行业领跑者。当由知名网文《全职高手》改编的同名动画 4 月 7 号中午在 Bilibili 和腾讯视频开播第一集的时候，久经考验的 B 站服务器终于因为涌入了大量的用户而崩溃。后经动画官方表示，这部动漫开播首日的播放量达到了 1 亿，目前单腾讯视频平台显示的前五集的专辑播放量达到了 2.5 亿，B 站的总播放量也有近1500万。

一部动画的成功之处，主要体现自相关企业在完成作品的内容方面、制作方面和传播方面。在制作上，承担大部分腾讯动漫作品制作的的绘梦动画，集结了中日韩优秀的制作手法；潜心数十年，作品质量上乘的视美精典，素有“帧数狂魔”之称。“中外合作”更是国产动漫新的发展特色，除了《中华小子》由中法合作完成、《摇铃啊摇铃》由中韩共同制作 、《从前有座剑灵山》由中日合作完成，并没有紧密的中外合作出品，2017年相关方面对外公布了4部中日合作动画，这是我国动画学习先进理念和制作工艺的机会，可以解决国内人才不足、工程紧张的问题。企业积极的迈开脚步，与其他国家进行合作，深入了解进口国的文化，将两国文化进行更加紧密的结合，做出能让双方受众都满意的动画作品，对我国动画行业的出口贸易将起到极大的推动作用。在“一带一路”倡议支持下，加强与沿线国家的深度合作，协同共商共建共享，相关动画企业应牢牢把握机会，推动动画产品出口，不仅将提高我国动画行业的出口贸易额，更加向国外弘扬的中国文化。

三、一带一路的战略中国动漫产业出口存在的问题

（一）产品定位失误

从我国动画作品第一次面世至今，很多创作者都认为，动画所属的文化领域，与人们的意识形态息息相关，于是导致作品有一定的政治性，充满想象力和创作力的作品反而被埋没，这就极大限制了动画创作和作品本身的长久发展。长时间以来，创作灵魂的禁锢和对动画“是儿童才会看”的偏见，导致动画制作者意识不到内容本身的多样性，并且没有动画全龄化的思想观念，这就使得国产动画作品与美日韩在基础创作上有了很大差距。就动画的目标群里来讲，以日本为例，其动画市场消费能力最高的要属二十至五十岁的成年人，这才是动画内容要努力的方向。参考迪士尼和日本的经验，其动画电影和TV动画成功之处也在于次---内容上的全龄化。长期以来，国人的定式思维是，动画是属于儿童的，作品从编剧开始，到导演、配音，都只为贴合儿童爱好，十分幼稚，主题不够新颖，情节老旧，缺少富有创造力的设计和大胆创新的任务设定。当然这不是说动画作品不应针对儿童，只是不能所有动画作品的目标群众都是儿童，发展成年人消费市场对拉动动画产业的发展至关重要。

（二）产业链不完善

按照国际标准，动画市场分为三级，一级市场是动画作品本身；二级市场是书刊和音频视频产品；三级市场是动画内容所衍生的产品，如手办、模型、服装以及人物所代言的各种产品。每一个层级都比前一个层级要投入更多的成本和精力。以日本动漫《路人女主的养成方法》为例，第一季免费播放积累了广大的群众基础后，第二季在爱奇艺VIP独播，紧紧的把握市场，播出同时伴随着手办、模型、立牌、书刊、玩具等周边衍生品，漫画也在2016年销量尤佳，共同带动了50亿收益。比如日本东映集团，他们在动画播出前，便开始着手开发周边产品，对宣传营销做规划，动画播出后，人物形象推广等系列工作同步进行，周边产品开始同步发售，达到资金的回流和市场的开发目的。这种营销意识在近些年正在得到中国动画的共识，只是尚未发展完善。

当下互联网技术的发展，为众多国产动画产品评估了更好的播放平台，而视频播放端，如哔哩哔哩对于部分动画产品，只有在购买之后才能收看的行为，既能有效打击盗版，又能增加国产动画在市场上的盈利。但收费动画毕竟是少数。国产动画每集产出周期相较于具备完善产业链的日本来说，时间较长。以豆瓣评分9.5（满分为10）的《罗小黑战记》为例，每集时长为5分钟，更新时间大约是2-4个月一集，但动画制作精良，符合观众口味，故事中世界观结构庞大，剧情逐次铺陈，逻辑缜密又不失幽默，亮点和细节非常到位，令人目不转睛，并且这部动画制作成本为每集三千元，却有如此高的质量，这在国产动画中实在非常难得。为何评分如此之高的国产动画，制作成本却十分低廉？主要是缺少投资，其次，针对周边衍生品所做的宣传不到位。2016年我国动漫市场约35%产值被周边衍生品市场占领，包括衍生游戏、书刊、玩具、服装等，达到380亿人民币。周边衍生品主要以手办、模型、服装和书刊为主，其中手办模玩占比最多，价格最高，也最受粉丝喜爱。参考日本的相关经验，根据以往日本动画行业的经验我们可以发现，动画本身的内容市场规模，远远比不上周边衍生品。在中国动画不断发展的过程中，周边衍生品市场也将迎来新的成长时代，这是中国动画实现内容盈利的重要基础。

（三）人才培养系统不佳

动画是综合性文化产业，集众多艺术门类于一体，动画产业的发展需要设计、制作、运营、营销等各方面的人才，而专业人才的严重缺乏遏制了中国动画产业的发展。

动画配音人员培养方面，我国动画配音行业体系尚未完善，管理较为混乱。现有模式大多以工作室形式承接项目，由配音导演分配和指导配音进行录制，缺乏有效的交流、管理和监督体制。而新人进入专业配音圈的渠道十分狭窄，中国目前开设配音专业的学校数量极少且招生人数少，大多是播音主持专业或者经知名配音演员培训，但仍需很长一段时间融入专业配音圈，非常考验新人的耐性和悟性。并且此行业薪资较低，录音棚多在北京上海等地，这也是动画配音人才选拔范围大大缩水原因之一。但我国动画配音行业一直在进步，互联网让对配音感兴趣的人有了更大的交流平台，也有很多工作室承办配音比赛等相关项目，从而涌现了大批新生代声优。目前名气、口碑都名列前茅专业配音工作室的有：729声工厂，由著名配音演员阿杰创建，代表作有游戏《剑网3》、《仙剑奇侠传》，动画《狐妖小红娘》以及本月国产动画收视冠军《全职高手》；北斗企鹅工作室，代表作有动画《那年那兔那些事儿》、《十万个冷笑话》、《罗小黑战记》等。以上不仅都是非常优秀的工作室，其动画配音作品在国产动画领域也非常出色的。设计、制作运营方面，我国人才培养机制相对成熟，从《秦时明月》、《大圣归来》、《全职高手》等优秀作品的质量上可以看出，我国有大批优秀的动画制作人，重点是如何留住人才。

四、“一带一路”倡议下我国动画产业出口发展策略

（一）国家层面助力文化产业发展

重点发展文化产业的战略十分符合当下经济形势，增加动画产业开支，援助动画发展项目。政府可以借鉴日本的成功经验，如“酷文化”战略，结合中国国内的市场形势，创造有中国特色的动画产业发展道路；重视人才培养，可以公开选拔，批准专项资金资助动画产业新锐人才到国外进修；请国外专家来国内对我国动画产业人员进行培训，吸取精华，用于国产动画的设计、制作、宣传等各个方面；制定相应法律条文，提高正版意识，严厉打击盗版，保护正版版权，避免创作者因盗版猖獗而逐渐丧失创作欲望。

（二）加强动画行业转型升级

在以前，动画主要在电视上播放，而目前各个行业都开始向互联网靠拢，动画行业也不例外，于是市场推广应当占据更加重要的位置，当下美日韩等国家的动画产业链和运作模式已经相对成熟，我们可以借鉴其经验和模式，但与此同时更要立足于中国国情，形成中国本土化产业链框架。中国的动画衍生品开发产业，应该与电子信息科技等产业设计进行对接，利用捆绑利益开拓自身市场。其中动画形象授权尤为重要，应建立可持续发展模式，并同步推进动画衍生品的分级开发，建立中国的动画衍生品品牌。

目前为止视频网站已经转型成功，不再是体制垄断的形式，国内视频门户网站行业已进入稳步前行阶段，爱奇艺、土豆、搜狐、优酷等几家著名网站，以播放视频为主营业务，其针对动画片的播出价格，取决于观众点击量和动画的时长，质量上乘的作品价格也会有所提高，而且事实上，当下视频网站的动画片价格已呈现出多样化的特点。对于一些热门动画，其制作成本远远低于播出费价格，在此基础上，动画公司便可以良性运转。在网络经济的条件下，动画产业链正初步形成规模，中国相关企业更应抓住时机，踏入动画产业转型升级的新征程。中国动画产业的转型升级，借助资本推动，逐渐舍弃只注重数量的粗放式经营，将眼光更多投向注重质量的内涵式增长。在项目上，要更加注重优质的动画产品内容和表现形式，主旨鲜明，制作精良；企业应侧重人才、资金、技术等经营要素与制作、营销等企业功能的协调与匹配，提升动画企业的管理水平；产业层面应将重点放在企业间经营行为的协调工作上，加强合作交流，携手并进，共同开拓国内外市场；国家应对动画产业给予高度重视，联合各相关产业，将动画产业打造成支柱产业，并与相关产业共同推动经济结构的转型与升级。

（三）加强动画交流与合作机制

“一带一路”沿线国家涉及多种不同民族文化、生活方式，要充分发挥战略优势，运用官方、民间等多种途径，融合不同国家文化，通过互联网的各种多媒体形式，依靠动漫节等传播形式，巩固合作机制，加强动画交流，在“一带一路”倡议的支持下，开辟新的动画贸易出口方向。如今，政府对动画产业寄予了很大期望，尤其是在2014年首次明确的将“发展文化贸易，提升文化软实力”作为重要发展目标，虽然目前仍存在一些发展上的困难，但只要政府持续支持，不断优化产业链，为动画产业提供良好的发展环境，企业牢牢把握机会，动画产业仍具备很强的发展动力，具有更好的发展空间。